La Compagnie des Indes : interview de Florent Beuchet

Avec bientôt 6 ans d’existence, La Compagnie des Indes fait partie des pionniers de l’embouteillage indépendant français. À l’heure où les IB (« Independent Bottlers ») fleurissent de toutes parts, nous avons voulu faire un point avec Florent Beuchet. Nous avons parlé de sa vision du monde du rhum d’aujourd’hui et de demain, en abordant ses dernières trouvailles et créations.

Peux-tu nous parler de quelques nouveautés à venir ?

Il y a une nouveauté qui n’est pas encore sortie en France, qui n’est partie qu’à l’export pour le moment mais qui arrivera bientôt. Il s’agit du Trinidad Ten Cane. C’est une bombe, qui plus est issue d’une distillerie fermée, ce qui n’est pas négligeable.

C’était la distillerie montée par LVMH ?

Oui, c’est un projet qui a coûté 40 millions d’Euros à LVMH. Ils se sont lancés dans un rhum pur jus prévu surtout pour le marché américain au départ. Le nom était Ten Cane parce qu’il faut dix cannes à sucre pour faire une bouteille de rhum. Ils ont envoyé des français construire une distillerie sur l’île de Trinidad, pour utiliser la canne qui pousse sur Trinité et Tobago, afin de faire du « fresh cane ». Ils ont également envoyé des pot-stills charentais.

La distillerie a tourné pendant 7-8 ans, mais ils se sont rendu compte que ça marchait très peu aux États-Unis. Le rhum était compliqué à vendre parce qu’il était un peu verdâtre et aussi très cher. Malgré une belle bouteille, Bacardi étant tellement puissant sur le marché américain, ils n’ont pas réussi à lutter. Je connaissais bien le patron de la marque que je voyais tous les ans sur un salon à La Nouvelle Orléans, et il m’a annoncé qu’ils fermaient et démantelaient la distillerie.

Ils étaient certainement en avance sur leur temps…

Oui, ils étaient certainement en avance pour les États-Unis, donc ils ont surtout ciblé le mauvais marché. Il était à peu près au même prix que Banks 5 island Rum, le rhum pour lequel je bossais aux États-Unis, mais c’était un rhum blanc vraiment atypique et les gens n’ont pas compris. Ils avaient commencé des vieillissements depuis peu de temps et j’ai donc acheté des fûts à la fermeture de la distillerie.

Est-ce qu’il t’arrive de faire vieillir intégralement chez toi, c’est-à-dire d’acheter du rhum blanc que tu mets en fût toi-même ?

Pas encore, en tout cas pas encore un rhum que j’aie vendu jusqu’ici. Je suis un petit producteur, je n’ai pas de grosses capacités financières, donc j’essaie d’acheter du rhum que je vais pouvoir garder 3, 4, 5 ans maximum avant de le vendre. Donc j’évite d’acheter du rhum blanc en général. J’essaie d’avoir des rhums d’au moins 3 ans d’âge, que je vais faire vieillir 5 ans pour avoir un 8 ans. La différence de prix entre un rhum blanc et un rhum de 3 ans ou même 5 ans est vraiment minime.

J’imagine que c’est bien d’avoir un rhum qui a déjà vieilli sur place (dans son pays d’origine) et qui a déjà acquis une certaine structure ? D’ailleurs y a t’il toujours un minimum de vieillissement sur place ?

C’est le cas en général, mais pas systématiquement. Le vieillissement n’est pas obligatoire, parce que contrairement au whisky, le rhum est un rhum dès qu’il sort de l’alambic. Cela dépend des distilleries, il n’y a pas d’obligation de ce point de vue là.

Combien de fûts as-tu aujourd’hui dans ton chai ?

Cela varie un peu entre ce que je rentre et ce que je sors, mais j’ai entre 150 et 200 fûts en stock. Mais cela reste ridicule quand tu regardes Plantation (Ferrand) qui doit en avoir à peu près 50 000 (même si ce ne sont pas que des fûts de rhum puisqu’ils font du cognac, calvados, armagnac etc).

Tu es tout seul à gérer le chai ?

Je suis seul à choisir, laisser vieillir, déguster et décider d’embouteiller. Mais depuis un an j’ai embauché Bérenger qui bosse à 100 % à l’entrepôt, pour que l’on gère nous même notre parc de fûts. C’est ce que l’on a toujours fait, mais maintenant on a vraiment une valeur ajoutée supplémentaire, parce que Bérenger passe en revue tous les racks, enfûte le rhum au degré exact que l’on a choisi en fonction du type de fût, récupère les fûts et les retravaille, transvase de fût en fût, fait les filtrations, les dilutions etc etc. C’est Bérenger qui gère ça la majeure partie du temps, puisque je n’avais plus le temps de me déplacer à l’étranger, de sourcer, de vendre, de faire les master-classes, d’être au bureau et d’être à l’entrepôt.

On distingue les embouteilleurs qui affinent et travaillent leurs rhums, comparé aux embouteilleurs purs et simples…

Aujourd’hui avec tous les embouteilleurs indépendants ou même les « marketeurs » (car il y a des gens qui créent uniquement une marque tout court), on se rend compte qu’il y a beaucoup de gens qui ont vu l’el dorado du rhum arriver. Il y a plein de marques qui se sont lancées récemment. Il y en a énormément qui sont juste ce que l’on appelle des « armchair bottlers », qui vont créer une marque, un joli packaging et faire appel à un embouteilleur à façon, souvent basé à Cognac. Ils vont faire livrer les fûts chez lui, et il va tout faire ; mettre dans les bouteilles, mettre sur les palettes… Et donc qu’ils soient basés en Angleterre ou à New York, ils vont juste envoyer leurs mails et leurs palettes. C’est la majeure partie des embouteilleurs indépendants.

Aujourd’hui, on a une véritable valeur ajoutée ; on a notre entrepôt, on contrôle nos fûts, on déguste, on filtre nous-même, on fait notre dilution comme on le conçoit, c’est-à-dire une dilution lente et délicate. On fait l’embouteillage de tous nos fûts sur place, on laisse toujours reposer les rhums en bouteille avant d’expédier. C’est une valeur ajoutée que 80 % des embouteilleurs indépendants n’ont pas.

Souvent on ne connait pas l’endroit où un IB a embouteillé, qui a embouteillé pour lui, qui a fait la dilution… Plantation le fait, Old Brothers le fait (je sais qu’Anto fait pas mal de trucs lui-même). Sinon objectivement je connais peu de gens qui font les choses eux-même.

C’est peut-être une chose à laquelle les amateurs ne prêtent pas encore beaucoup attention, mais qui amène pourtant une patte et une cohérence à une gamme. Je trouve d’ailleurs que l’on arrive à cerner tes goûts au fil des embouteillages.

Quand on sélectionne vraiment fût par fût, les goûts se retranscrivent à travers la sélection, même si j’apprends aussi à sélectionner des rhums qui ne sont pas forcément mes préférés mais qui peuvent plaire à certains types de consommateurs. Il faut pouvoir flatter le plus grand nombre de consommateurs tout en proposant des produits honnêtes.

C’est certain que quand tu fais juste une sélection sur une feuille de papier, en fonction du prix de revient, ça a moins de cohérence sur le long terme. C’est sûr qu’il n’y a pas le côté romantique derrière un embouteillage qui est fait par des gens que l’on a jamais vus et qui est vendu par des gens qui n’ont jamais touché le produit, le fût, et qui ne savent même pas comment on fait.

Est-ce aussi pour ça que tu fais ce travail d’éducation dans tous les salons auxquels tu participes ?

Le meilleur des marketings est la rencontre face à face avec les consommateurs, c’est fédérer de nouveaux ambassadeurs. Plutôt que faire des pages dans les magazines ou des réductions pour être présent dans les bars, je me paie beaucoup de voyages et beaucoup de salons pour voir mes clients et leur faire comprendre la valeur ajoutée de la marque et notre façon de travailler. Ce sont alors des gens qui croient aux produits, qui mettent un visage derrière la marque. Cela fédère les gens et les marque sur le plus long terme.

Tu étais à Singapour il y a peu de temps, tu as de nouveaux marchés en Asie ou ailleurs ?

Cela fait 2 ans et demi que nous sommes à Singapour. C’est un tout petit marché mais qui marche très bien.

L’Australie était un petit marché, mais j’ai fait une conférence Skype avec tous les vendeurs il y a de ça 3-4 mois (à 6h du matin pour qu’il soit 15h chez eux). J’ai expliqué ma philosophie et ma façon de travailler, et en 2 mois on a doublé les ventes. Comme quoi, quand les gens sont motivés et qu’ils comprennent la marque, ils arrivent à la vendre plus facilement.

L’année dernière, au mois de novembre, j’étais au Japon pour un salon. Ça s’est bien passé et on a fait un embouteillage avec l’association japonaise du rhum. J’ai sélectionné 2 fûts qui vont sortir dans 2 ou 3 mois au Japon.

J’espère un jour ouvrir les États-Unis, parce que c’est un gros marché. C’est le plus gros marché de rhum au monde, seulement, c’est le plus gros marché de rhum peu cher. Mais j’ai bon espoir que sur le long terme les amateurs de whisky (qui sont un marché gigantesque là-bas) se tournent vers le rhum comme on l’a vu en Europe. C’est en tout cas ce qui est en train de se passer en Asie.

Pour les États-Unis, il faut trouver le bon partenaire, et vu qu’ils regardent beaucoup les chiffres, ils se rendent compte que le marché du rhum est en constante baisse. Seulement, ils ne regardent pas les bons chiffres parce qu’en fait, si tu regardes, le marché du rhum premium est en augmentation de 6 %. C’est encore petit, mais c’est maintenant qu’il faut prendre des positions.

Pour parler de l’évolution des embouteilleurs indépendants, j’ai l’impression qu’à l’image de ton Veneragua, du Latino ou du West Indies, on commence à revoir de plus en plus d’assemblages.

Les assemblages de plusieurs pays sont intéressants, et c’est aussi une valeur ajoutée. En tant qu’embouteilleur indépendant, je fais pas mal de blends. D’ailleurs le Kaiman qui est sorti pour les 5 ans de la marque est un blend. C’est une technique que j’ai apprise dans mes études sur les vins. Je suis bourguignon d’origine et en Bourgogne tu n’as pas d’assemblages de cépages. Le blanc, c’est du Chardonnay, et le rouge c’est du Pinot Noir.

Mais quand tu vas dans des régions comme le Languedoc, tu as plus de 13 ou 15 cépages différents que tu peux utiliser en rouge. C’est intéressant de mélanger du Mourvedre avec de la Syrah, du Grenache, du Carignan. Et la beauté du geste est de créer un assemblage équilibré avec différents ingrédients pour agrandir le spectre d’arômes.

Cela s’applique dans le monde du rhum donc ça c’est intéressant. Je pense qu’effectivement c’est quelque chose qui va continuer, en tout cas pour moi c’est certain.

Je pense qu’il va y avoir de plus en plus de bruts de fûts qui vont continuer à se faire. Le truc c’est que les gens ne pouvaient pas forcément comprendre la différence de tarif entre un brut de fût et un embouteillage normal jusqu’à présent. Mais on a de plus en plus de clients intéressés à ça.

Je crois que les embouteilleurs indépendants vont être amenés à faire des produits de plus en plus authentiques. Chez les nouveaux IB qui se lancent, il n’y a pas de colorants, pas de sucre, une traçabilité et une transparence des plus exacerbées.

Tu as créé La Compagnie des Indes tout seul, aujourd’hui combien de personnes cela représente ?

J’ai employé un nouvel ambassadeur lundi dernier, donc nous sommes 4 au total. Il y a Bérenger à l’entrepôt ; Aïcha qui s’occupe de la communication, du marketing et de la facturation ; Alexandre, un Bordelais, le nouveau Brand Ambassador (qui profite du confinement pour bouquiner et bachoter afin de connaître le monde du rhum sur le bout des doigts pour partir faire des master-classes partout en France et en Europe), et moi-même.

Tu sources de plus en plus en direct, ça doit être agréable de retrouver le goût de la découverte des débuts.

Oui, le voyage que j’avais fait en 2017 m’avait pas mal aidé, et je vais être amené à en refaire un bientôt dans d’autres pays. Je découvre aussi des choses au fil de mes voyages pour visiter des clients, par exemple au Japon où j’ai visité une distillerie en particulier. Ce n’est pas forcément plus rentable que lorsque je travaille avec un broker, mais c’est intéressant. Et j’ai mes petits secrets pour rester compétitif !

C’est d’ailleurs de plus en plus difficile d’être compétitif aujourd’hui, surtout parce que les distilleries ont augmenté leurs prix de manière drastique sur les 5 dernières années.

Qu’en est-il également du fait que beaucoup de distilleries demandent désormais aux IB de ne pas révéler leur nom ?

Plus ça va, plus les distilleries me font confiance, et elles m’utilisent même comme un outil de marketing. C’est-à-dire qu’avec des distilleries comme Savanna par exemple, je n’ai pas le droit de vendre les rhums que je leur ai acheté en France, mais par contre ils m’ont dit « si tu veux vendre au Japon, à Singapour, au Danemark, en Suède… des pays où ne sommes pas présents, tu peux mettre notre nom sur les étiquettes, cela nous fait connaître. »

C’est ce qu’avait fait Worthy Park au départ. Par contre, ils ont arrêté une fois qu’ils ont été connus grâce aux embouteilleurs indépendants. Si personne n’avait mis leur nom sur leur étiquette, personne ne voudrait du Worthy Park aujourd’hui. Mais ils sont peut-être en train de revenir là-dessus. Ils auront par contre tendance à sélectionner les gens avec qui ils travaillent.

Je sais qu’ils me font confiance, qu’ils savent que je mets en valeur leur produit, et que c’est un avantage de mettre leur nom sur l’étiquette. J’ai donc de plus en plus le droit de le faire, sauf avec les grandes multinationales parce que là il y a vraiment des problèmes de trademarks. Ils se fichent qu’un petit IB comme moi mette leur nom sur ses étiquettes, et préfèrent protéger leur marque.

Il y a toujours assez peu de pur jus dans tes sélections. Est-ce que c’est compliqué de sourcer ce genre de rhums ?

Les Brésil que j’ai sortis sont des pur jus, les Ten Cane aussi. Mais les pur jus étant en majeure partie des DOM TOM, ces distilleries sont de petites entités avec peu de volumes et peu de stocks. Et avec l’évolution du marché du rhum, la vitesse à laquelle ça a évolué, ils prennent peur. Ils se disent « si on vend tout notre stock à des IB, dans 4-5 ans nous n’aurons plus de stock pour embouteiller des vieux rhums. »

C’est pour cela que ces petites entités vendent forcément moins facilement leurs fûts, et que j’ai donc moins de pur jus.

Poursuis-tu toujours ton rêve de faire tourner ta propre distillerie ?

Ce que je ne veux pas faire, c’est créer une distillerie de rhum en Europe, parce que je trouve que ça n’a pas vraiment de sens. Même si on sait qu’en 2017 en Jamaïque ils utilisaient de la mélasse qui arrivait des Fidji, donc de l’autre bout du monde. Mais c’est une hérésie climatique.

Le problème est que souvent la mélasse distillée dans les Caraïbes ne vient pas du pays d’origine. Par exemple la Barbade distille de la mélasse du Guyana ou de Trinidad. Pareil pour la Jamaïque, donc le produit de base n’a pas forcément un côté « terroir ». Ce n’est pas le cas des pur jus, car on ne peut pas transporter la canne, donc elle est distillée là où elle est récoltée.

Avoir une distillerie qui distille du rhum en Europe continentale, je trouve ça bizarre. Je ne trouve pas que cela apporte de valeur ajoutée. À côté de ça, arriver à monter un partenariat, arriver à monter ou à acheter une distillerie dans les Caraïbes, ce serait un rêve. C’est ce qu’a fait Alexandre Gabriel, et je le respecte pour ça. Mais le problème c’est que ça coûte énormément d’argent !

En tout cas on y travaille, je ne peux pas te dire où, mais on y travaille…

En attendant, tu as réalisé un autre rêve en ouvrant ton bar à cocktails… (Monsieur Moutarde, à Dijon, ndlr)

Cela fera deux ans en Juin. Je ne suis pas tout seul puisqu’on est quatre, c’est un projet plus gros que ce qui était prévu au départ. Nous nous sommes adaptés au lieu qui nous a été offert et qu’on ne pouvait pas laisser passer, et qui fait partie je pense de la réussite du projet. Il y a eu quelques challenges à la mise en route. Malheureusement, ou plutôt heureusement, on a été victimes de notre succès.

Mais aujourd’hui la vitesse de croisière a été atteinte, on est une super équipe et c’est quelque chose qui tourne. On a la chance d’avoir des gens passionnés, un lieu magnifique, une offre incomparable.

Nous avons environ 400 spiritueux, whisky, tequila, gin, mezcal, liqueurs, eaux-de-vie… et le rhum en représente à peu près 30-35 %.

Bien sûr, la majeure partie des cocktails à base de rhum sont faits avec des rhums de La Compagnie des Indes, même si on utilise aussi quelques rhums sympas de nos collègues comme Plantation ou Kill Devil. Nous avons aussi pas mal de rhums agricoles car nos barmen adorent ça.

Est-ce que tes goûts ont évolué ? Est- ce que tu as un type de rhum préféré en ce moment ?

J’avoue que le Trinidad Ten Cane que j’ai sorti est exceptionnel ! En ce moment j’apprécie vraiment les rhums de Trinidad, surtout ceux de Trinidad Distillers qui ont un côté vraiment rafraîchissant. Le Trinidad 16 ans que j’ai sorti en fin d’année (qui est déjà sold out) en brut de fût, c’était un concentré de velours, d’eucalyptus, de tabac vert et de réglisse en bouche. C’était mon préféré, on avait une texture de mélasse très très fraîche en bouche.

Les jamaïcains, ça dépend, j’aime bien le côté rancio, vinaigré des high esters, mais ça dépend des moments. Dans les agricoles, j’aime les très très vieux qui ont ce côté un peu frangipane.

Chez Reimonenq par exemple, ils ont une technique de vieillissement qui rentre tout à fait dans ma philosophie. Ils n’utilisent jamais de fûts neufs, que des vieux fûts qui ne bougent jamais du chai. Même s’ils vident un fût qui a plus de 15 ans, il va rester toujours au même emplacement dans le chai. Ils vont le re-remplir avec un rhum blanc qui restera à nouveau 15 ans dans le fût et le rhum va vraiment se confire petit à petit, comme un confiture dans une casserole. Et ça va donner un côté vraiment très très fruité, très végétal, mais jamais boisé. Même avec vieillissement totalement tropical, même au bout de 15 ans, tu peux avoir des choses exceptionnelles.

Peux-tu nous parler du relooking à venir ?

Au vu des circonstances, ça va arriver un peu plus tard que prévu. Mais nous avons sélectionné notre propre moule avec notre propre bouteille. C’est la bouteille que nous avons utilisée pour le Kaiman pour faire un essai, et ça rend très bien donc elle va devenir la bouteille définitive pour La Compagnie des Indes sur le long terme.

C’est une bouteille gravée « Compagnies des Indes Authentic Rums » en bas. Il y a un petit sabot qui a été ajouté pour recevoir l’étiquette sur l’épaule de la bouteille, ce qui lui donne un peu plus de prestance sur les étagères. Au lieu d’être verte, la bouteille est maintenant marron, ce qui lui donne un côté un peu pirate, vieux verre, antique. Je ne voulais pas forcément faire un noir verni comme les fameuses bouteilles Velier, mais je voulais un côté brun, plus brut.

Est-ce que tu peux nous raconter l’histoire de ce Kaiman ?

Le but était de me faire plaisir ! L’idée était de mettre en avant la philosophie du blend, puisque je suis blender au départ aussi, et un embouteilleur indépendant qui est aussi un assembleur. Je voulais faire un assemblage de deux des plus beaux fûts que j’avais en stock. J’ai acheté un stock de vieux rhums de 1972 et 1973 d’une distillerie fermée de Guadeloupe. Il y a 72 % de rhum de 1973 dans l’assemblage.

Pour le reste, il s’agit d’un fût de 1993 qui est déjà un blend à l’origine, du Guyana et de Jamaïque, vieilli dans un seul fût. Ce fût avait un côté très pêchu, très puissant, encore un peu jeune et fougueux malgré son âge. Le fût de Guadeloupe de 1973 (qui est un rhum de mélasse) a quant-à lui un côté très vieux, comme les très vieux agricoles, rancio, vieux cognac, avec le côté fruité de la pomme, du Calvados.

“Je n’ai pas communiqué sur l’âge même si j’aurais pu indiquer 26 ans (puisque le rhum le plus jeune date de 1993)…”

J’ai voulu créer une harmonie qui donne un côté très masculin, avec des arômes tertiaires, du cuir, du tabac vert, du thé, un mélange particulier de sucré-salé, umami. Je ne l’ai pas embouteillé en brut de fût parce que ça aurait été vraiment trop cher. C’est déjà plutôt cher malheureusement. Mais à 46 % il a une belle prestance et une belle longueur, et de par son caractère le brut de fût n’était pas nécessaire car il est tout de même très gras et il reste très longtemps en bouche.

Pour l’instant l’identité de la distillerie guadeloupéenne n’est pas révélée. Mais elle le sera bientôt parce que je vais faire un embouteillage en brut de fût. Mais de toute façon il n’y a pas beaucoup d’options 😉

La partie jamaïcaine de l’assemblage est un Long Pond. Pour le Demerara c’est un assemblage de Savalle (Uitvlugt), Port Mourant et d’un peu de Enmore, de l’époque où ces trois alambics étaient encore à la distillerie d’Uitvlugt.

Les informations sont sur l’étiquette dans un souci de transparence complète. Je n’ai pas communiqué sur l’âge même si j’aurais pu indiquer 26 ans (puisque le rhum le plus jeune date de 1993). Mais les proportions de chaque partie du blend sont indiquées.

Peux-tu nous en dire davantage sur les rhums de chez Epris, distillerie qui reste assez mystérieuse pour nombre d’entre-nous ?

Ce sont des cachaças, mais la cachaça c’est très vaste. Il faut juste que ce soit produit à partir de canne à sucre, au Brésil. Mais c’est un peu comme la tequila, ça peut-être de la « cachaça de mixtos » (comme la tequila de mixtos que l’on retrouve en grande surface, style San José, avec 49 % d’alcool de grain) car il faut au moins 51 % d’alcool de canne pour que ce soit de la cachaça. Pour le coup, Epris est une distillerie qui ne fait que du pur jus de canne.

Il faut savoir que toute cachaça est un rhum mais qu’à l’inverse tout rhum n’est pas une cachaça. C’est le même système que pour le rhum agricole.

Epris distille sa cachaça de façon assez industrielle, en colonne. Mais il y a différentes fermentations et donc différents types de produits à la fin.

Merci Florent d’avoir partagé ton expérience et tes points de vue, on attend ce fameux Ten Cane avec impatience !

Interview réalisée par Nico de Rhum Attitude